醞釀大半年后，字節(jié)跳動(dòng)用一則招聘啟事正式對(duì)外宣告進(jìn)軍搜索引擎的消息，8月10日，頭條通用搜索引擎悄然上線，幾天之后，頭條又宣布投資互動(dòng)百科的消息。
另一邊，百度也沒(méi)閑著。8月12日，知乎宣布完成4.5億美元F輪融資，該輪融資由百度和快手聯(lián)合戰(zhàn)略投資，知乎全站問(wèn)答將會(huì)以智能小程序的形式接入百度App，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)。
快手、知乎和百度，字節(jié)跳動(dòng)在問(wèn)答、短視頻和搜索引擎三條賽道中的重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手走到了一起，一石激起千層浪，「頭條正式宣戰(zhàn)百度」的消息開(kāi)始喧囂塵上，一場(chǎng)圍繞搜素的新戰(zhàn)爭(zhēng)似乎也就此展開(kāi)。
借助投資知乎，百度得以進(jìn)一步加強(qiáng)移動(dòng)內(nèi)容生態(tài)，全面押注信息流以挽救日漸頹勢(shì)的搜索業(yè)務(wù)，而字節(jié)跳動(dòng)則借助搜索引擎的長(zhǎng)尾效應(yīng)，打破信息流用戶增長(zhǎng)的天花板。
事實(shí)上，百度和字節(jié)跳動(dòng)早已在短視頻、信息流和問(wèn)答多個(gè)領(lǐng)域短兵交接，如今一個(gè)推出搜索框，另一個(gè)加強(qiáng)內(nèi)容生態(tài)，這場(chǎng)遲早會(huì)發(fā)生的戰(zhàn)爭(zhēng)終于徹底拉開(kāi)大幕。
這幾年，「字節(jié)跳動(dòng)的崛起」某種意義上正是伴隨著「搜索引擎市場(chǎng)的頹勢(shì)」，正如王小川則在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中一語(yǔ)定調(diào)「頭條已經(jīng)在擠壓搜索相關(guān)廣告的市場(chǎng)空間」。
如今市場(chǎng)最大的疑云是「頭條系搜索能否單挑百度」，但這個(gè)問(wèn)題的討論意義其實(shí)并不大，正如「百度信息流能否反超今日頭條」一樣，百度和字節(jié)跳動(dòng)分別是「搜索引擎」和「信息流」市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)后，流量入口的爭(zhēng)奪戰(zhàn)早已告一段落，無(wú)論是搜索還是信息流都需要很長(zhǎng)時(shí)間的數(shù)據(jù)積累，用戶習(xí)慣也難以在短時(shí)間內(nèi)發(fā)生改變。
「搜索框」和「信息流」本質(zhì)上是兩條截然不同的內(nèi)容分發(fā)賽道，嚴(yán)格意義上并不存在直接對(duì)壘。前者是工具性應(yīng)用，滿足長(zhǎng)尾需求，用完即走;后者則是內(nèi)容性應(yīng)用，盡可能讓用戶停留，服務(wù)于內(nèi)容消費(fèi)。百度和字節(jié)跳動(dòng)雖然在圖文、短視頻、問(wèn)答等多個(gè)領(lǐng)域短兵交接，但這場(chǎng)有關(guān)「搜索」的戰(zhàn)爭(zhēng)實(shí)則更多只是「廣告市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪」。
正如搜狗CEO王小川評(píng)價(jià)頭條入局搜索時(shí)所說(shuō)，「雖然都是搜索，但搜狗和頭條的模式不同。從用戶產(chǎn)品看，頭條搜索更多是去滿足用戶對(duì)內(nèi)容消費(fèi)的需求。不管是信息流還是搜索，本身就是內(nèi)容的聚集地。頭條搜索更多地是服務(wù)于用戶消費(fèi)更多內(nèi)容，如視頻、新聞等等。而搜狗更多強(qiáng)調(diào)的是幫助用戶找到更好的信息，獲取答案或者理解，并非是內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景」。
百度App總經(jīng)理平曉黎此前也發(fā)表了類似的看法，「搜索與信息流兩個(gè)產(chǎn)品高度相似但是并不相同，搜索面對(duì)的是上億級(jí)的網(wǎng)頁(yè)庫(kù)和內(nèi)容庫(kù)，這里的網(wǎng)站內(nèi)容結(jié)構(gòu)是非常復(fù)雜和多樣的，而信息流是從十萬(wàn)、百萬(wàn)量級(jí)的內(nèi)容庫(kù)里去推薦內(nèi)容，且內(nèi)容比較標(biāo)準(zhǔn)。從這個(gè)角度講，從搜索到信息流易，從信息流到搜索難」。
這個(gè)道理張一鳴自然也懂，早在2016年參加央視《對(duì)話》節(jié)目時(shí)，他就曾提到，「從公司層面不要和別人的核心領(lǐng)域去競(jìng)爭(zhēng)，這樣會(huì)牽扯你很多的精力，也沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。從另一個(gè)角度講，除了競(jìng)爭(zhēng)外，不做別人做得好的領(lǐng)域，要做另外的領(lǐng)域」，做一款通用搜索引擎，在百度最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域直接競(jìng)爭(zhēng)，顯然也與上述思維也是矛盾的。
在百度宣布投資知乎后，雙方有一個(gè)重要的合作，那就是「知乎將會(huì)以智能小程序的方式接入百度App」，而在更早之前，百度還宣布3000萬(wàn)美元戰(zhàn)略投資小程序服務(wù)提供商有贊的消息，百度加碼智能小程序的意愿已經(jīng)非常明顯。
在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，百度把持著信息和服務(wù)的分發(fā)入口，但移動(dòng)端一個(gè)個(gè)垂直信息和服務(wù)平臺(tái)的崛起，對(duì)百度的基本盤造成了沖擊，App的廣泛應(yīng)用割裂了信息入口，使信息進(jìn)入碎片化時(shí)代，海量信息難以被傳統(tǒng)搜索引擎捕捉整合，成為一個(gè)個(gè)閉環(huán)的生態(tài)，百度在搜索上的壟斷優(yōu)勢(shì)在一些細(xì)分領(lǐng)域被打破了。
用戶對(duì)服務(wù)的需求，可能轉(zhuǎn)而通過(guò)美團(tuán)、58同城等本地生活服務(wù)平臺(tái)，對(duì)信息的需求則又可能被今日頭條直接分發(fā)，或者通過(guò)微信就能獲取。尤其是新生代用戶，他們從一開(kāi)始就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶，這對(duì)百度來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期其實(shí)是一個(gè)不小的隱患，而小程序的出現(xiàn)則給予了百度一個(gè)重塑生態(tài)的機(jī)會(huì)，這也是為何智能小程序推出沒(méi)多久，卻已成為百度戰(zhàn)略級(jí)業(yè)務(wù)的原因所在。
所以一定程度上，百度對(duì)智能小程序的定位即是為了提升用戶搜索的體驗(yàn)，也是為了打開(kāi)新的流量入口和出口，解決一直懸而未決的信息孤島困境。百度信息流業(yè)務(wù)體系負(fù)責(zé)人沈抖對(duì)此曾表示，「把小程序想象成對(duì)用戶需求的滿足，小程序不一定非要有一個(gè)明確的入口，而是希望在用戶使用百度想完成一個(gè)服務(wù)時(shí)，能夠非常自然的進(jìn)入到小程序中」。
至于字節(jié)跳動(dòng)為何要進(jìn)軍全網(wǎng)搜索，如今最多的說(shuō)法是「張一鳴急于突破當(dāng)前增長(zhǎng)瓶頸」，《晚點(diǎn)》的一篇報(bào)道則是被引用最多的論據(jù)，「今日頭條正在度過(guò)日活1.8億瓶頸期，在近期舉行的6-7月CEO面對(duì)面會(huì)上，張一鳴更是表示，如果沒(méi)有搜索場(chǎng)景的拓展和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，今日頭條的增長(zhǎng)空間可能只剩四千萬(wàn)DAU」。
但這個(gè)推理邏輯之所以存在問(wèn)題，很大程度上在于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的搜索市場(chǎng)本身市場(chǎng)空間就不夠大，至少比信息流廣告的增長(zhǎng)空間要小一些。事實(shí)上，即使百度已占據(jù)搜索引擎80%以上的市場(chǎng)份額，但百度App在「搜索+信息流」雙引擎推動(dòng)下，也只有接近2億日活，與微信、支付寶等平臺(tái)仍存在巨大差距。換句話說(shuō)，即使字節(jié)跳動(dòng)最后可以贏得搜索的戰(zhàn)爭(zhēng)，也難以突破當(dāng)前日活的瓶頸。
一年前在與錢穎一的對(duì)話中，張一鳴曾提及，「如果你把社會(huì)當(dāng)成一個(gè)總的系統(tǒng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你并不是在爭(zhēng)奪他們的份額，而是在社會(huì)上創(chuàng)造新的增量。
如果能做到這樣的話，雙贏。對(duì)于你來(lái)說(shuō)，不是重復(fù)做事情，你不是copy一個(gè)業(yè)務(wù)。對(duì)社會(huì)來(lái)說(shuō)，又有新的增量」。對(duì)于內(nèi)容起家的字節(jié)跳動(dòng)而言，信息流是流量入口，搜索框很大程度上只是生態(tài)內(nèi)的補(bǔ)充，正如搜狗、360的三級(jí)火箭一樣，「搜索框」的用戶群永遠(yuǎn)只能是「信息流」的一個(gè)子集，這顯然很難實(shí)現(xiàn)張一鳴的創(chuàng)造新增量。
但小程序則不同，在互聯(lián)網(wǎng)的上半場(chǎng)，無(wú)論是巨頭們還是創(chuàng)業(yè)者，爭(zhēng)的都是入口，拼的是活躍用戶量;到了互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，巨頭們已經(jīng)基本切割完流量蛋糕，開(kāi)始紛紛把目光轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)也從入口轉(zhuǎn)向超級(jí)接口，希冀通過(guò)聚攏B端企業(yè)來(lái)觸達(dá)用戶。移
動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的擴(kuò)張已經(jīng)接近尾聲，相比打破用戶增長(zhǎng)的天花板，如何進(jìn)一步讓流量和交易相關(guān)，提高內(nèi)容帶來(lái)的流量轉(zhuǎn)化效率，這可能對(duì)字節(jié)跳動(dòng)來(lái)說(shuō)更為重要。
小程序的出現(xiàn)恰好解決了一切，作為超級(jí)平臺(tái)與開(kāi)發(fā)者和用戶間的粘合劑，小程序打破了App的信息孤島，充分發(fā)揮連接線上線下的優(yōu)勢(shì)，承擔(dān)起多元服務(wù)的橋梁，更有望成為萬(wàn)物互聯(lián)的入口，正是通向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的鑰匙，而巨頭的內(nèi)容生態(tài)也可以借助小程序和用戶之間更加緊密。
但由于缺乏使用場(chǎng)景，頭條系小程序一直處于不溫不火的狀態(tài)。去年11月，頭條首批上線了頭條小店、貓眼電影、小米商城和58同城生活助手等小程序，并表示后續(xù)還將上線懂車帝 、攜程旅行、淘票票和丁香醫(yī)生等。當(dāng)時(shí)頭條小程序不僅與抖音打通，而且還有8大流量入口。不過(guò)到2019年1月底的時(shí)候，一些小程序已經(jīng)成為空架子，無(wú)法實(shí)現(xiàn)跳轉(zhuǎn)。
從近半年來(lái)的布局來(lái)看，字節(jié)跳動(dòng)如今已將小程序的突破口放在了「搜索」上。今年四月以來(lái)，字節(jié)跳動(dòng)一直在不斷增強(qiáng)搜索能力，為小程序賦能，用戶通過(guò)搜索關(guān)鍵詞即可獲得商品的小程序鏈接。搜素入口成為頭條小程序的突破口，并非偶然。事實(shí)上，過(guò)去兩年，微信也一直在不斷強(qiáng)化微信小程序的搜索入口。
張小龍?jiān)硎?，「小程序在線下是要通過(guò)掃碼獲得的;在線上應(yīng)該是通過(guò)搜索和社交這兩個(gè)渠道獲得」。作為用戶尋找信息和服務(wù)的天然入口，搜索與用戶的使用場(chǎng)景天然契合，而這也徹底解決了小程序開(kāi)發(fā)者尋找流量的難題，再加上借由搜索建立的生態(tài)往往具備很強(qiáng)的長(zhǎng)尾效應(yīng)，這也一定程度上避免了缺少被觸達(dá)機(jī)會(huì)而導(dǎo)致的馬太效應(yīng)。
阿拉丁創(chuàng)始人史文祿對(duì)此表示，「巨型App的小程序平臺(tái)化將會(huì)成為一個(gè)趨勢(shì)，下一步這些國(guó)民級(jí)應(yīng)用之間的競(jìng)爭(zhēng)，將圍繞小程序承載的信息和服務(wù)進(jìn)行。比如今日頭條推出了搜索服務(wù)，微信也在不斷加強(qiáng)搜索服務(wù)能力，本質(zhì)在于小程序會(huì)成為內(nèi)容和服務(wù)的最大承載體，脫離小程序的搜索會(huì)成為無(wú)源之水」。
「2019年將是拼生態(tài)、拼合力的一年」，年初沈抖的這一番話透露了百度移動(dòng)生態(tài)這一年的核心戰(zhàn)略方向。在今年一季度財(cái)報(bào)后，百度公司董事長(zhǎng)兼CEO李彥宏在內(nèi)部財(cái)報(bào)信中更是宣布，「百度搜索公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型為移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群組」。
「移動(dòng)生態(tài)」成為百度當(dāng)下最重要的一個(gè)關(guān)鍵詞，信息流的本質(zhì)其實(shí)是搜索，這是百度在移動(dòng)端缺失的一塊短板。百度在技術(shù)上擁有很強(qiáng)的積累，這也是護(hù)城河所在，但在內(nèi)容端由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)碎片化的孤島效應(yīng)，讓百度無(wú)法像PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代那樣檢索一切。
不過(guò)所幸的是，百度的基礎(chǔ)仍在，通過(guò)以百度App為載體，提供從圖文、圖集、全景圖到短視頻、小視頻、直播、貼吧、動(dòng)態(tài)、小說(shuō)等豐富多元的內(nèi)容，百度用極短的時(shí)間走完了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手五年走完的路，百度信息流也迅速躋身第一梯隊(duì)。
在信息流業(yè)務(wù)取得階段性成功之后，百度又迅速上線了智能小程序，讓開(kāi)發(fā)者經(jīng)營(yíng)和沉淀流量真正成為可能。在近期，百度還通過(guò)投資凱叔講故事、有贊、知乎以及果殼，實(shí)際上也是不斷加碼移動(dòng)生態(tài)的縮影。
如今以搜索、信息流、百家號(hào)、智能小程序、長(zhǎng)短視頻等為根基，以投資并購(gòu)為手段，百度正在以內(nèi)容為核心，形成一個(gè)囊括內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)、變現(xiàn)以及服務(wù)等全鏈條在內(nèi)的閉環(huán)移動(dòng)生態(tài)。從本質(zhì)上來(lái)講，百度最核心的東西還是在做內(nèi)容的分發(fā)，百度App是承載內(nèi)容分發(fā)的戰(zhàn)略性產(chǎn)品，小程序則是移動(dòng)生態(tài)的最重要的落腳點(diǎn)。
至于字節(jié)跳動(dòng)，在經(jīng)歷爆發(fā)式增長(zhǎng)和流量劇變后，近兩年開(kāi)始嘗試多個(gè)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)。比如試水社交，推出微頭條、多閃、飛聊等產(chǎn)品;布局互聯(lián)網(wǎng)教育，上線K12英語(yǔ)教育產(chǎn)品gogokid、AIKID、大力課堂等;涉足游戲，在今日頭條上線“今日游戲”模塊，抖音上線“音躍球球”小游戲，收購(gòu)上海墨鹍等，但這些領(lǐng)域嘗試幾乎鮮有成功。
「應(yīng)用型公司值十億量級(jí)，平臺(tái)型公司值百億量級(jí)，生態(tài)型公司值千億量級(jí)」，相比BAT，字節(jié)跳動(dòng)系的生態(tài)布局仍然相對(duì)單一，即缺少熟人社交、零售等生活服務(wù)類目的布局，也沒(méi)有形成支付閉環(huán)，很難想象現(xiàn)階段的今日頭條能把消費(fèi)、O2O生活服務(wù)、游戲、工具等各種場(chǎng)景帶到平臺(tái)上來(lái)。對(duì)致力于千億美元估值的張一鳴來(lái)說(shuō)，借助小程序突破內(nèi)容分發(fā)的邊界，進(jìn)一步增加用戶黏性，這是邁向千億美元市值的關(guān)鍵一步。
36氪曾在一篇文章中表示，「本質(zhì)上說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭都是“廣告流量公司”，靠App矩陣積累起來(lái)的大數(shù)據(jù)賺錢，所以憑借產(chǎn)品生態(tài)積累的用戶畫像越豐富，商業(yè)價(jià)值就越高，放在頭條身上，這意味著必須突破內(nèi)容類產(chǎn)品的邊界。TMD(頭條、美團(tuán)、滴滴)三個(gè)小巨頭，如果想晉升到BAT的體量，需要迅速補(bǔ)全生態(tài)。而B(niǎo)AT要守住陣地，則需要盡快打通生態(tài)內(nèi)部的各個(gè)產(chǎn)品線的數(shù)據(jù)，這是一場(chǎng)速度的比拼」。
從首批上線的頭條小程序就不難看出，包括頭條小店、貓眼電影、小米商城和58 同城生活助手等，都具有很強(qiáng)的交易屬性，頭條迫切需要借助這些合作伙伴建立新的服務(wù)生態(tài)。
百度和字節(jié)跳動(dòng)，一個(gè)通過(guò)加注優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不斷豐富移動(dòng)生態(tài)，另一個(gè)則通過(guò)搜索重構(gòu)流量分發(fā)場(chǎng)景，打通流量和交易的閉環(huán)，雙方殊途同歸的走到了同一個(gè)方向，而這場(chǎng)圍繞小程序展開(kāi)的戰(zhàn)爭(zhēng)可能才剛剛開(kāi)始。
